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摘要：一财商学院发布2025外卖市场趋势观察报告，基于淘宝闪购经营案例看大消费变迁。
“双11”预售今天即将开启，整个电商行业正在经历拐点时刻，变局来自外卖市场。
国庆期间，借助淘宝闪购的整体流量优势，麻六记日均订单量同比增长超过240%，月环比增长接近30% ，幸运咖日订单量同比增长超过10倍，月环比持续保持两位数增长。这种陡然生变的增长趋势，同样体现在非餐领域，7月，淘宝闪购上1205个品类订单环比增长超过100%，26万家门店实现同比翻番。
如果你把过去十年的电商消费心智总结为：比价、等待、囤货 ，那么今天，时效性与体验感正变得空前重要 。今年的双11，将是我们看到的第一次，即时配送网络和远场电商平台深度协同的双11。
为了深度剖析这场由外卖驱动的变革，探寻未来商业的增长新范式，一财商学院通过分析淘宝闪购上线近半年来的商家经营案例和调研数据，发布《2025外卖市场趋势观察》报告。报告发现，由外卖补贴大战引爆的即时消费浪潮，早已不是简单的平台份额重新划分，而是一场深刻的商业范式迁移——告别粗放的“流量竞争”，拥抱精细的“经营效率” 。外卖正在成为餐饮行业数字化的入口和重塑电商行业的“新基础设施” 。
一、平台竞争升维，为商家带来新生意
1.1 淘宝闪购的崛起与外卖市场多极化
2025年，淘宝闪购的崛起彻底改写了外卖市场的竞争格局 。市场不再是单极主导，而是形成了美团、京东、淘宝闪购三足鼎立的新稳态 。数据显示，在8月的订单峰值期间，淘宝闪购与饿了么的联合市场份额一度超越美团，呈现接近“4.5：4.4：1.1”的格局 。这场平台大战的核心，也已从短期的补贴拼量，转向了长期的生态协同与经营效率比拼 。
作为中国体量最大的综合电商平台，淘宝闪购的加入为淘宝带来了跨板块的协同效应。北京大学光华管理学院此前发布的一份报告显示，消费者每使用 1 元闪购补贴，会产生约 6.8 元的额外消费，其中 3.1 元流向线上电商实物消费。财报数据也印证了，淘宝闪购有意愿稳固自己在外卖市场的份额，因此外卖市场预计将长期处于多极态势。
1.2 多平台生态的积极意义
这种多平台生态的积极意义在于，商家的选择权得以回归 。平台间的良性竞争不仅为商家带来了更大的曝光与订单弹性，也推动了整个行业服务能力的提升，让商家迎来了多平台布局的红利期 。
新茶饮头部品牌喜茶，于8月将全国4000多家门店全量上线淘宝闪购 ，正是这一趋势的典型例证，此前喜茶一直没有接入饿了么和京东外卖。但是新平台带来的新客是实实在在的，今年立秋当天，淘宝闪购上的茶饮商家新客数量周环比增长达255%。与淘宝闪购的合作，有利于喜茶持续开拓包含88vip等在内的高质量新用户。
平台的多极化竞争，不仅有助于商家开启多平台深度合作，还在反向提升了平台整体的服务能力与运营支持，为全国各地的消费注入新的活力。
二、餐饮行业的经营重塑，从外卖开始
2.1 外卖成为餐饮商家的数字新基建
得益于十一期间淘宝闪购的线上活动，武汉传统的夜宵一条街——玫瑰街线上订单激增四成。三十年的老店老转腰花粉，早高峰时段来自淘宝闪购的订单能占到七成以上，服务半径大幅拓宽 。
三镇民生甜食馆的热干面，一天销量能达上千斤；国庆期间刚刚上线淘宝闪购的七七饺子，仅几天内闪购订单就超过了日常订单量的一半。随着外卖在餐饮行业营收中的占比持续提升，它已不再是“附属渠道”，而是成为了驱动行业增长的数字新基建，为全产业链的数字化带来了机遇 。
首先数字化驱动的模式，使在线会员运营成为可能，以小谷姐姐麻辣烫为例，通过淘宝闪购，其 1 个月内新增 100 万会员，相当于过去半年的增量。这种爆发式的会员增长，不仅为品牌带来了可观的复购潜力，也沉淀了大量私域流量。
通过对用户消费趋势的分析，商家能够更准确地把握市场脉搏，同样地，数字化系统也能帮商家优化库存管理、智能排班、自动化订单处理，从而提高整体运营效率。餐饮行业的数字化转型不是“上平台做外卖”，而是从产品、组织、决策到营销的系统性升级。门店由单一售卖点转为即时履约中心，经营指标从“翻台率”转向“履约效率 + 会员复购率”，形成新一代经营体系。
2.2 中小商家和下沉市场的平权机会
在这场数字化浪潮中，淘宝闪购等平台为中小商家和下沉市场带来了前所未有的“平权”机会 。无数地方品牌和街边小店借助淘宝闪购的即时配送网络和平台工具焕发出新的活力 。成立于2023年的餐饮新品牌一心饭团，借助饿了么实时的数据SaaS能力，持续优化经营和供应链，今年3月到7月，快速开出7家新店，抓住了流量红利。
在济南，桥下把子肉参与闪购活动后，订单涨幅达145.7%，单店日营业额从八九千元跃升至近2万元 ；在天津，老字号德顺糕点食屋开通淘宝闪购后，客流量上涨一半，在这次大规模的补贴活动中，全国623个县（不包括市辖区）的餐饮订单同比增长。这些案例充分证明，淘宝闪购正在为不同规模和区域的商家带来实实在在的增量机会 。
三、从点餐到30分钟买万物
3.1 消费逻辑生变，从“计划性消费”到“即时满足”
淘宝闪购的出现，正在深刻改变消费逻辑，推动消费行为从计划性消费转向“即时满足”。当快递次日达变成“30分钟送达”，从“备货”到可以“即刻拥有”，即时消费已逐渐覆盖全消费场景 。节日送礼、时令消费、差旅出行......这些看似零散的生活瞬间，正在成为即时零售的金矿。今年七夕，淘宝闪购上的鲜花订单同比暴涨132%，是今年520的三倍，满足的是消费者当下的送礼场景。“好想来”则选择在不同时令推出“冰杯+酒水”套餐，抓住的是夏季冰霜的时令消费场景。在这些消费场景下，消费者想要的不只是优惠的价格，而是“此刻的满足”。
3.2 从“电商逻辑”到“即时网络”、供给端重构
这一转变的背后，是供给端的重构 。众多零售品牌正借助淘宝闪购，重构自身的即时供给网络 。它们将线下门店数字化为服务社区的“前置仓”，实现了“线上下单、门店发货、小时达”的新模式 。
迪卡侬将全国208家门店商品同步至天猫官方旗舰店，消费者可选择“闪购”配送，月成交额突破1000万元 。
良品铺子将全国2000多家门店库存打通，接入淘宝闪购4个月订单量同比增长285% 。
自然堂则通过“远场旗舰店+近场闪购店”的互补模式，上线不足两周即跻身平台美妆品类成交额前五名 。
在“当下就要”的消费冲动面前，传统分销的层级被压缩、库存从仓库流向街区、用户从“比价等待”转向“即时决策”。以淘宝闪购为代表的即时零售，不只是一个新渠道，而是在重塑“货从哪里来、怎么到用户手里、由谁承担时效与体验”的分工体系。
四、外卖大战的下一程：生态协同与效率革命
4.1 生态协同：当大消费平台迎来“双11”
在阿里的大消费战略中，淘宝闪购是一块可与其它业务板块高效协同的基础设施 。尤其在“双11”这样的关键节点，其生态协同价值被放大 ：
淘宝闪购此前官宣，将推出双11重磅福利：88VIP点外卖天天享5折，免单红包数量超1000万份。
会员体系打通：88VIP、品牌会员与平台补贴在同一路径上叠加，将高频即时消费与远场电商统一到同一会员体系内，沉淀全域会员资产 。
近场与远场融合：远场电商提供“多好省”的丰富选择，淘宝闪购则提供“极致快”的履约体验，两者互补，共同提升用户转化与复购 。
高频拉动低频：通过餐饮等高频业务为平台引流，进而带动低频但高利润的电商消费 。蒋凡在财报电话会上透露，淘宝闪购作为高频入口，拉动手机淘宝8月DAU（日活跃用户）增长了20% 。
今年的双11，阿里的多场景协同优势将被发挥到极致，高德完成本地场景的内容与流量分发，闪购完成交易与履约，支付宝与淘宝完成支付、会员与复购。数据、工具、用户、场景被一一串联，大消费平台的拼图就此补齐。
4.2 效率革命：商家从流量红利过渡到经营红利
平台带来的流量洪峰，正倒逼商家从被动接入，转向主动的效率革命 。商家不再仅仅依赖流量红利，而是开始借助数据重构经营模式，挖掘新的增长点 。
餐饮长出了新形态，外婆家在淘宝闪购上跑通了“卫星店”模式，这种低成本、高坪效的门店实现了月度生意增长230%，让品牌扩张不再依赖重资产投入 。红杏酒家为应对外卖订单的激增，建立了专属的生产流程，从人力、供应链到打包设计都进行了精细化运营 。
非餐商家也从单纯接入即时配送网络，到开始主动挖掘消费者的即时需求：名创优品针对淘宝闪购用户的特点，重点开拓一次性旅行用品、IP玩具等新品类 ，实现了的增量效应 。淘宝闪购成为传统零售品牌和门店产品创新、新品测试、流量放大的新场域。这场由淘宝闪购引领的变革，正驱动着商家完成从“流量竞争”到“经营竞争”的深刻跃迁 。
这个“双11”，淘宝闪购不仅将为消费者带来了“即买即得”的极致体验，更为无数商家打开了通往未来的增长之门 。它让城市街角的烟火气与全国性的消费狂欢同频共振，让传承百年的老字号与锐意创新的新品牌在同一赛道上加速。当数以百万计的商家通过淘宝闪购，将每一个“当下”的需求转化为生意的增量时，我们看到的，是一个更高效、更均衡、也更富活力的商业新生态。
