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（来源：LADYMAX）

中国消费者在全球消费的LVMH产品仍然为个位数负增长

作者 |?Drizzie

奢侈品迎来难得一见的乐观情绪。?

全球最大奢侈品集团LVMH昨日发布第三季度财报，收入同比下跌4%至182亿欧元，有机增长1%，显著超过分析师预期，成为今年以来首个实现销售反弹的季度。?

资本市场将其作为LVMH重返正增长轨道、奢侈品市场回暖的转折信号，推动LVMH昨日股价大涨12%，市值突破3000亿欧元，重返法国最高市值企业。?

据时尚商业快讯监测，该集团也带动整个奢侈品板块普涨，爱马仕昨日股价上涨7.4%，历峰集团上涨6.3%，开云集团上涨4.8%，Moncler上涨7.8%，Prada上涨7.7%。Stoxx Europe Luxury 10指数上涨约6.5%，创下今年以来第二高的单日表现，也是自1月以来的最大涨幅。?

LVMH今年以来股价走势

作为奢侈品行业的风向标，LVMH的表现对市场具有强烈示范效应，自2023年第三季度LVMH业绩转冷以来，奢侈品行业经历了长时间低迷。?

由于奢侈品市场在糟糕的第二季度业绩后缺乏明确改善信号，LVMH在发布第三季度业绩之前，市场并未形成乐观预期，该上市公司也未向资本市场进行相关沟通，使得这份有机收入增长1%的季度业绩给市场带来了远超预期的巨大震撼。?

在此次业绩发布前，摩根士丹利和伯恩斯坦发布报告，均暗示最糟糕的时候可能已经过去，LVMH仍是新奢侈品消费者的首选入口，也是投资者观察行业复苏的第一窗口。?

业绩发布后，多家投行机构继续发布报告唱高。花旗分析师Thomas Chauvet称集团管理层正在针对关键时装品牌及葡萄酒烈酒业务的结构性问题进行调整，同时通过控本和加大品牌投资来缓解周期压力。?

伯恩斯坦分析师Luca Solca续指，LVMH各业务板块本季均优于预期，时装与皮具部门表现尤其亮眼，受益于中国本地消费恢复至中高个位数增长，以及美国、东南亚与中东市场的强劲需求。集团旗下Tiffany的复苏也在持续，而丝芙兰的客流量与客单价双双改善。?

过去一个月内，商业地产商也开始频繁向资本市场传递改善信号，恒隆地产今日首次公布十一黄金周前四天的初步数据表现，称其中国内地商场表现强劲，总租户销售额同比上涨15%。?

虽未明确提及作为奢侈品风向标的上海恒隆广场，但集团总体客流改善增长3%，再加上上海恒隆广场预计在第四季度开设Chanel、劳力士、老铺黄金等新店，这给市场对上海恒隆广场客流量触底反弹带来了想象空间，包括摩根士丹利在内多家投行在过去几天提升恒隆地产目标价。?

不过，关于奢侈品市场改善和当前的拐点论，市场仍然存在巨大争议。LVMH的第三季度财报究竟是基数效应下的昙花一现，还是长期复苏的开端，还缺乏足够的支持。

首要的不确定因素来自中国市场。尽管对奢侈品市场回暖的判断部分来自于宏观经济的支持，但是LVMH在此次财报发布时对中国市场的评价。?

LVMH首席财务官Cécile Cabanis在财报会上表示，中国内地市场在第三季度已重回正增长，恢复至中至高个位数增长，尽管境外消费仍呈两位数下降，但中国人总体在全球消费仅小幅下滑，显示出复苏势头。?

尽管Cécile Cabanis在财报会上强调中国宏观环境改善目前仍无定数，中国整体复苏仍需时间，但是压抑许久的资本市场似乎更情愿断章取义，将中国内地恢复正增长作为此次奢侈品复苏主题的主要证据。?

事实上，中国内地恢复正增长很大程度是由于日元等外币汇率优势减弱后，中国奢侈品消费者的回流导致。?

将出境消费高峰的去年第三季度的中国内地业绩低点，与今年出境游热度下降导致消费回流的中国内地业绩进行比较，带来的中至高个位数增长结果，仅能反映出中国消费者奢侈品交易地点的变化，而不能反映中国市场的回暖。?

中国消费者在全球消费的LVMH产品仍然为个位数负增长，恰恰证明中国消费者对奢侈品消费意愿仍在继续降低。?

在中国市场低迷时强调全球中国消费者，而在回流后突出中国市场的增长，这是典型的上市公司口径游戏。通过向资本市场讲述2026年创意总监更替的增长故事，并预警第四季度的高基础挑战，管理层也降低了投资者对第四季度的苛刻预期，并将市场注意力放在2026年的表现上，但2026年创意总监首秀产品上架之前无法被证伪。?

奢侈品行业反弹的故事在市场传播，反映出品牌管理者和投资者仍在低估奢侈品的结构性挑战。?

刚刚结束的奢侈品牌关键重启季中，多数品牌创意总监的首秀多数获得争议性评价，且话题讨论局限于时尚爱好者和从业者，目前看来仍没有重新激发广泛消费者对奢侈品的兴趣。?

由于时尚行业从时装秀到店铺销售往往需要8到10个月时间，这意味着2026年首秀上架后的销售表现也被打上一个巨大的问号。?

尽管包括开云集团新CEO Luca De Meo在内的管理层近期发表时装秀秀款最多占据20%生意的论点，强调品牌需要提升商业化产品开发的能力，让市场观点认为首秀争议可以在后续商业款中进行平息。但如果秀款作为指导思想无法激发渴望，商业款亦挑战不小，且更依赖后续市场营销投入。?

当然，投资者对上市公司的预期管理、口径游戏和叙事能力并非毫不知情，但是股价狂欢反映了欧洲奢侈品行业从品牌管理者到投资者清醒的麻木。?

身处上市公司数量有限的奢侈品市场，有投资潜力的新标的更新极慢，今年以来，资金加速涌入人工智能等科技板块，奢侈品板块投资表现低迷，投资者亟需奢侈品股价波动下的赚钱机会，仍寄希望于少数行业巨头如LVMH、爱马仕的业绩改善，个别中档奢侈品牌如Burberry的转身叙事，以及黑马公司Brunello Cucinelli、Moncler的高速增长。?

但是在资本市场的短期诉求与奢侈品行业的长期进化存在天然矛盾，使得依赖时间的奢侈品牌越来越难以真正投身于长期建设，面对产品和零售形式的创新危机，仍过度依赖于创意总监更替，而缺乏有决心的系统改革，以至于日渐与当代消费者脱节，特别是在中国等奢侈品历史不久，且社交媒体高度渗透的新兴市场。?

去年以来，中国本土品牌快速崛起，对欧洲市场带来严峻挑战。 在皮具等软奢领域，以山下有松、裘真为代表的品牌，在千元领域对Coach等轻奢品牌形成直接冲击，而在未来可能对中档奢侈品牌继续施加压力。

在高端珠宝的硬奢市场，老铺黄金在高端消费领域开辟独特的古法黄金类目，借由中国独特的高端商场业态直接对标国际竞争对手。

在美妆香水领域，以闻献、观夏为代表的本土品牌也正显露潜力，雅诗兰黛近日直言，该集团的转身主要取决于香水品类。?

无论是行业的天然拐点，还是人为的兴奋剂，市场都有必要清晰意识到当前正在发生的急速变化。即使拥有下一轮反弹周期，奢侈品行业必然会身处全新的竞争环境中。?

唯有重新定义欲望的品牌，才能真正迎来新生。