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2025年10月20日 09时46分31秒
文|恒心来源|博望财经
蒙牛最终还是输了。
日前，江苏省高级人民法院就伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案作出终审判决，判令蒙牛立即停止使用与伊利“金典”纯牛奶高度近似的“精选牧场”纯牛奶包装，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。
这已不是两家公司首次因包装问题对簿公堂，但此次判决的特殊意义在于，法院明确了一个关键标准：常见的行业设计元素经独特组合后形成的整体视觉效果，同样受法律保护，即便单个元素通用也不构成侵权抗辩的充分理由。
在这场包装装潢之争背后，是蒙牛与伊利在液态奶市场日益拉大的业绩差距，以及蒙牛在创新突围与维护品牌独特性之间的艰难平衡。
01
法律视角：包装装潢侵权认定的裁判标准创新
上述案件的判决结果在法律界和乳制品行业引起了广泛关注，其意义不仅在于500万元的赔偿金额，更在于法院对包装装潢侵权认定标准的重要创新。这一判决为同类案件提供了更加明确的裁判标准，对企业的包装设计策略具有重要指导意义。
法院在本案中确立了“整体视觉效果优先“的裁判原则”。江苏省高院在判决中指出，尽管绿色、奶牛、牧场等单个设计元素在乳制品行业具有通用性，但“各元素的具体表达方式、元素如何组合及排列布局、选用何种色彩及如何搭配等，均会产生不同的设计风格及效果”。这一认定突破了传统上对单个设计元素显著性的过度依赖，转向对包装整体视觉效果的综合性评估。
在侵权比对方法上，法院采用了“聚焦主要部分”的创新做法。判决明确，商品包装装潢的比对应“聚焦发挥识别作用的主要部分，而非立体六面全面比对”。这一方法与消费者在选购商品时的实际视觉习惯高度一致。蒙牛提出的顶部指南针地图元素、素描风格插画等细节差异，因不属于包装的主要识别部分，未能获得法院采纳。
在混淆可能性认定方面，上述案件确立了“客观现实与潜在可能性并重”的标准。江苏高院强调，“既要考虑客观现实的混淆，也要考虑混淆的可能性”。据《沁县政法》公众号报道，伊利提交的电商平台用户评论显示，有消费者将蒙牛“精选牧场”误认为伊利“金典”产品，部分代理商甚至需要特别标注“不是金典”。此外，第三方调查数据显示，82.6%的受访者认为两款包装“相似”，83.9%的受访者认为两者存在关联关系。这些证据形成了完整的证明链条，为混淆可能性的认定提供了有力支持。
蒙牛在诉讼中提出的抗辩理由也值得深入分析。蒙牛主张其“精选牧场”品牌自2014年起即开始运营，包装设计属于自有风格延续。但法院经审理查明，其被诉侵权产品的图案、排列布局及整体风格与在先设计完全不同，不属于对在先设计的延续。这一认定体现了法院对“包装设计延续性”抗辩的严格审查标准，要求企业在进行包装更新时必须保持足够的延续性和一致性。
另一个具有重要启示意义的细节是，国家知识产权局认定“精选牧场”不具备来源识别功能。这一认定进一步弱化了蒙牛的抗辩立场，表明描述性词汇作为商标使用时，其识别功能的强弱将直接影响包装装潢侵权案件的裁判结果。
02
商业策略：包装装潢背后的品牌差异化挑战
上述包装装潢纠纷不仅是一场法律争端，更深刻揭示了蒙牛在品牌差异化战略上面临的深层次挑战。在乳制品行业同质化竞争日益激烈的背景下，包装已成为品牌差异化的重要载体，而蒙牛在此次事件中暴露出的问题值得深入剖析。
蒙牛在包装设计上未能有效建立独特的视觉识别系统。仔细观察涉诉的两款包装：伊利“金典”纯牛奶采用“乳白色底色+墨绿色元素”的配色方案，正面左上方为墨绿色底框配白色字体，“纯牛奶”字样及净含量标注的字体、颜色与位置均经过精心设计。蒙牛“精选牧场”不仅在整体配色上高度相似，在版面布局、字体选择等细节上也难以体现明显差异。更值得关注的是，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅在侧面小字标注，这种设计选择虽然可能出于追求视觉简洁，但实际上弱化了品牌区分功能。
这种包装设计的相似性反映了蒙牛在品牌战略上的困境。作为乳业双巨头之一，蒙牛需要在保持市场份额的同时，建立独特的品牌形象。然而，在高端白奶这一细分市场，蒙牛似乎陷入了“跟随策略”的路径依赖。伊利于2006年推出“金典”品牌，经过十多年的培育，该品牌已成为高端白奶市场的标杆产品。蒙牛虽然拥有同样知名的“特仑苏”品牌，但在其他产品线上却未能展现出同等的创新力度。
在乳制品行业消费升级的背景下，包装已不再是简单的容器，而是品牌与消费者沟通的重要媒介。现代消费者特别是年轻群体，越来越重视包装设计的原创性和美学价值。蒙牛此次因包装相似性被判侵权，不仅面临经济损失，更可能影响品牌在消费者心中的形象。
值得注意的是，包装设计的创新与品牌核心价值的传达需要协调统一。蒙牛需要在追求视觉差异化的同时，确保包装设计能够准确传达品牌的核心价值主张。这要求企业建立更加系统的包装设计策略，将包装作为品牌资产的重要组成部分进行管理。
03
行业格局：液态奶市场竞争态势的深度剖析
上述包装装潢纠纷事件需要放置在更广阔的行业背景下审视。
近年来，随着乳制品行业竞争格局的深刻变化，蒙牛与伊利之间的差距呈现扩大趋势，这一现象在液态奶市场表现得尤为明显。
从财务数据看，两家公司的营收差距已经拉开。2025年上半年财报显示，伊利营业收入达到617．77亿元，同比增长3．49%；归母净利润为72亿元。
相比之下，蒙牛营收为415.67亿元，同比下滑6.9%，净利润20.46亿元，同比减少16.4%。这意味着蒙牛的营收规模仅为伊利的67%左右，净利润不足伊利的三分之一。这一业绩差距主要源于蒙牛核心液态奶业务的表现不佳。
具体到液态奶业务，2025年上半年蒙牛奶液态奶收入为321.9亿元，在总营收中的占比从81.2%降至77.4%。而伊利液态奶业务收入达361.26亿元，虽然同比微降，但降幅远小于蒙牛。
从行业整体环境看，液态奶市场正在经历深刻变革。消费者需求更加多元化、个性化，对产品品质和创新性提出更高要求。同时，渠道碎片化趋势明显，传统商超渠道份额下降，电商、社区团购等新兴渠道崛起。在这种背景下，企业需要具备更加敏捷的市场反应能力和创新能力，才能在激烈的竞争中保持优势。
值得注意的是，包装装潢纠纷只是两家公司竞争的一个侧面，但其反映出的问题却具有代表性。蒙牛需要在坚持产品品质的同时，加大在品牌建设、产品创新和渠道变革方面的投入，才能在新的市场环境下保持竞争力。
总结
液态奶市场的竞争已从单纯的产品、渠道竞争，延伸至包装装潢、品牌识别等全方位体系竞争。蒙牛此次败诉，损失的不仅是500万元赔偿款，更是品牌差异化的机会。
市场竞争的本质是差异化价值的竞争。当产品功能趋于同质化时，包装、品牌等软性要素就成为区分的关键。蒙牛需要重新思考其品牌差异化战略，在包装设计、品牌传播等各个触点建立一致的、独特的品牌体验。
对行业而言，此次判决确立了包装装潢保护的明确标准，将推动企业更加重视产品包装的原创性设计。从长远看，这有利于促进乳制品行业的健康竞争和创新发展，最终受益的将是广大消费者和整个行业。
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