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专题：聚焦美股2025年第一季度财报

　　哔哩哔哩（Nasdaq:BILI；HKEX: 9626）今日发布了截至3月31日的2025年第一季度财报：总净营收为70.0亿元，同比增长24%。净亏损1070万元，同比收窄99%。不按照美国通用会计准则，调整后的净利润为3.615亿元，而上年同期净亏损4.559亿元。

　　财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　高盛分析师Lincoln Kong：恭喜公司一季度取得比较强劲的业绩。我的问题有关内容。在上个季度的电话会议上，陈总（陈睿）也提到“B站要加强优质内容的建设”。我的问题是，今年公司的计划如何进一步加强优质内容的心智？管理层是否有一些具体的计划？

　　另外，关于AI的应用方面，后续我们还有什么进展可以期待？

　　陈睿：其实现在的互联网应该已经进入到了一个“到处都是视频”的时代了。在我看来，“视频内容”现在的供给其实是过剩的，现在大家用拼多多的时候都可以在拼多多上刷短视频、刷短剧，视频是哪都可以看的。我觉得现在用户的痛点不是“缺视频看”，而是“缺优质的内容看”。所以，我认为接下来用户的倾向之一是他们希望在优质的内容上花越来越多的时间，这种消费趋势和实体消费是一样的，即所谓的“消费升级”——人们总是倾向于去消费更好、更优的东西。

　　这也是B站一直坚持的方向。在用户的心中，B站肯定代表的是优质的内容。我认为在中国，B站肯定是优质内容心智最完善的一个平台；而且我们也可以看到，用户在B站上消费的东西，它代表的是一种长期的获得感和精神的反馈，它不是短期的猎奇或者短期的寻求刺激。因此，这也能让B站在下一个时代，也就是在“视频并不缺”的这个时代，能够更好地让用户长期地留在我们的平台上。第一季度的数据也证明了这一点。在第一季度，我们的日均用户使用时长是108分钟，这应该是有史以来的新高。而且，用户不仅更愿意在B站上花时间，他们也更愿意在B站上为优质的内容付钱：B站一季度的月均付费用户创下了3200万的新高，“充电”的相关收入同比增加超过200%。我认为用户为自己喜欢的内容付费，这会成为视频领域的新的增量。

　　所以，我判断我们过去一直坚持的“优质内容战略”，它对于现在和未来甚至是更重要的，甚至可以说是更有竞争力的点。因此，我们今年应该会更加强这方面，让用户在B站上看到更多优质内容，让优质的Up主在B站能够获得更多的流量和钱。

　　我在这里也谈一谈B站内容的品类。在我们坚持内容、质量的大前提下，大家会发现B站的内容品类其实是越来越开枝散叶、越来越百花齐放的。我们原有的ACG（动画、漫画、游戏）以及知识和各种兴趣类内容，它们越做越好；同时，我们也发现B站上与生活、消费相关的优质内容也越来越多。比如就我个人来说，对于“怎么洗羽绒服”这样的知识，我是在B站上看到了最完整的说明；再举个例子，“怎么挑选一个好沙发”，对于像我这样“两耳不闻窗外事”的男人，我在B站上看了（相关视频），一下子我就知道该怎么挑选一款很好的沙发。可以说，多元化的优质内容在B站上越来越多。

　　而且，我们不仅做到了内容多元化，Up主的收入在B站也非常多元化。我看到，上个季度有一位不到100万粉的Up主，他在B站的充电收入超过了100万。他就是讲知识，而像这种认真讲知识的Up主，他比较难把他的观众下沉到一个很大的群体，但是如果他在垂直的赛道上做得足够深，他是能够获得赛道用户非常深度的喜爱的。

　　我认为，随着视频成为“老百姓日常精神消费的必需品”，它的业态也会越来越回归到长期健康的程度。比如对于短期来说，很多人可能没看过那种猎奇、上瘾的视频内容，可能短期上这些视频会获得用户的一些注意力；但是假如从三年、五年的尺度去消费视频，他一定会挑选对他自己的成长和精神健康更有益的视频。我相信这会是一种趋势。因此，我认为“优质内容”在未来会越来越多的成为用户选择的理由之一，它也会证明它的商业价值。

　　最后，我想谈一谈优质内容与AI的关系。我曾经说过，“优质内容是可以穿越周期的”。从2000年前到现在，一直都是只有优质内容才能够经过时间的沉淀流传下来。接下来我的预测是，我认为“优质内容也是AI时代的入场券”。为什么？因为我们发现，从事实上来看，现在B站已经是全球最大的中文视频语料库，它也是全球最高质量的中文视频语料库。对于目前的AI进步来说，优质数据对AI体验的价值是越来越重要的。

　　在我看来，其实现在模型本身的计算能力已经足够好了。但正因为它太强了，过去人类积累了两千年的语言、文字已经被它消化的七七八八了。这时候如果你和他进行深度的交互，你可能需要它给你提供一些新的东西，这也正是现在每一家AI厂商都在解决的问题。但是B站的优势在于，我们拥有大量的、真实的、高质量的视频，这种高质量的视频所携带的内容信息量不是几句文字就可以衡量的。比如，我去问A手机和B手机哪个拍人像的质量更好，AI可以直接看到我们视频评测里的样片，从而直接得出给用户的建议。而以上这样的场景，我认为就是属于像B站这样的平台独有的场景。

　　未来，我觉得AI想要假装用户评论、假装所谓的用户发言，这其实是很容易的；但你要让AI生成一个高质量的、可相信的视频还是很难的。在这一点上， 我认为B站在AI时代是有它独有的优势的。

　　我再举个例子。B站在有些品类上，它的内容竞争力是在全球都有优势的，比如动画、游戏以及一些知识相关的领域。我认为在AI时代，我们是很容易把这些高质量的内容去做多元化的，这就意味着这些内容的价值是可以翻几倍的，它是可以被更多用户消费的。

　　当然，AI在B站平台商业的深度转化方面也能够起到很大的作用。接下来如果有一些商业相关的问题，我是可以继续再做回答的。

　　中金分析师Xueqing Zhang：我的问题是关于游戏的。能否请管理层帮我们回顾一下《三国：谋定天下》在S6和S7赛季的表现吗？到今年6月的话，《三国：谋定天下》也上线满一年了。公司对周年庆的版本有什么展望？我们该如何看待公司下半年游戏业务的增速？接下来公司游戏业务的产品线是怎样的？

　　陈睿：公司对《三国：谋定天下》最重要的要求之一就是“长线运营”。我和项目团队每次开会时谈得最多的也是用户的活跃度、留存率以及忠实用户的长期留存。所以，我对这个项目提的要求是“至少五年的、稳健的商业周期”，而且我希望能更长，因为我和项目团队说的原话是“要做一款能够让用户玩到老的游戏”。

　　因此，“赛季制”应该是《三国：谋定天下》很重要的长线运营手段之一，我们也非常重视每一个赛季的新内容，我们会在每个赛季都迭代、改进过去用户提出的一些建议和意见。四月上线的S7赛季首日用户达到了今年用户的新高，这个数据大家也可以看到，我们是把每一个赛季都作为改进和吸引新用户的手段。

　　在长线运营的过程中，B站作为中国最大的游戏内容平台之一，它对《三国：谋定天下》的新用户传播以及老用户留存也起到了很好的作用。比如，我们在前段时间做的PDD、万人敌和《三国：谋定天下》的联合活动。这此活动帮我们拉到了很多的新用户，同时也帮助了老用户激活。再比如说像我们的虚拟主播。大家可能觉得虚拟主播是很二次元的东西，但事实上，我们的虚拟主播可以入驻到《三国：谋定天下》之中，和他的粉丝一起加入到《三国：谋定天下》游戏里，这已经成为我们非常有效的增量之一。因此，二次元和SLG（战略生活游戏）很多时候是可以同时在一个用户身上并存的。

　　正因为我们对用户留存的重视，也因为刚才我介绍的这一系列的积极措施，《三国：谋定天下》目前在同类游戏里的用户活跃和付费肯定是排在行业前列的。

　　接下来，我们很重要的一项工作就是在本月底，即5月31日的时候，我们会启动S8赛季，而且在S8赛季期间也是我们《三国：谋定天下》的周年庆。S8对我们来说应该是个大赛季，我们会启动全新的地图、引入全新的角色，还有周年庆的限定皮肤，以及一系列很有趣的游戏内活动。所以，我们也很期待S8赛季能够成为《三国：谋定天下》在长线运营道路上的又一个里程碑。

　　一直有一些朋友问我们，在SLG这一条赛道上，我们下一步的动作是什么？我在内部对团队说的是，“SLG的下一款新游戏就是《三国：谋定天下》的下一个赛季”。我们会非常专注地把《三国：谋定天下》这款游戏继续做大、做强；同时，在《三国：谋定天下》这一块，接下来我们也会有两个新的尝试：第一，我们计划在今年底推出《三国：谋定天下》的繁体中文版，主打港澳台的用户；第二，我们会逐步地去做《三国：谋定天下》的多端化。在去年第四季度，我们做了PC端的《三国：谋定天下》，这也为我们赢得了一些以PC为主的用户。接下来我们也会尝试上线《三国：谋定天下》的小游戏，大概在夏天，也就是暑期前后会上线。这也是我们的尝试。

　　除了《三国：谋定天下》以外，我们的游戏业务还会关注在两个重点工作上：一个是其他长线运营的游戏，比如这个月就是《碧蓝航线》的八周年庆典，七月是《FGO》的九周年庆典。《碧蓝航线》与《FGO》大家都非常熟悉，两款游戏一直运营到现在都非常稳健，而且时不时还有增长。我们可以看到，无论是《碧蓝航线》的八周年还是《FGO》的九周年都会迎来一波用户的活跃高峰。第二个重点工作就是新的游戏。我们现在有四到五款游戏已经做好了准备，在等版号。我们会积极探索一些新品类的新机会。我之前也曾提到过“品类年轻化”，我们认为对于一些新品类、新机会，它们值得我们去做一些类似于《三国：谋定天下》这样的尝试。

　　华兴资本分析师Yiwen Zhang：我的问题是关于公司的广告业务。我看到第一季度B站的广告业务保持了20%的增速，高于行业平均。这背后的主要驱动原因是什么？管理层如何展望未来的增长趋势？

　　陈睿：在第一季度，我们的广告继续保持了高于行业的增长，单季度的收入达到了20亿元，同比增长20%。其中，效果广告同比增速超过30%，这也是我们这个季度毛利持续提升的原因之一。

　　我们广告业务持续增长的原因其实也是来源于B站的核心竞争力：优质内容的心智再加上我们的高用户价值。今年B站的用户平均年龄已经达到26岁了。26岁意味着什么？第一，可支配收入变高了；第二，用户的消费场景除了精神文化，他们也会有更多的生活消费场景。因此，B站在各个品类的优质内容就会和用户产生更多的深度连接，它也会让单DAU（日活跃用户）带来更高的广告收入。

　　在广告业务的执行方面，过去几年我们一直在坚持“一横N纵”的策略：“一横”指的是我们产品、技术的基建能力；“N纵”指的是我们在垂直行业的深耕。在这里我也可以展开谈一谈。在产品与技术的基建能力方面，我们在第一季度能力增长最快的是AI和大模型的能力。通过多模态大模型，我们对用户的消费意图和兴趣有了更深入的理解。所以，在第四季度，我们对用户的深度转化比例同比提升了一倍，这直接带动了我们eCPM（有效的千次展示成本）的明显上涨。

　　另一个明显的能力提升是我们在AIGC（人工智能生成内容）广告内容量化生成方面的提升。大家应该知道，B站是一个以横屏视频为主、同时“首页”是“双页瀑布流”产品形式的平台。这种产品形式在国内是比较少见的。虽然我们的用户对我们的内容消费很多，但是能够完美匹配的广告中台在过去还是要花掉我们很多精力。但有了AIGC工具后，它能帮助我们自动量化生成更匹配B站产品界面的布局、更适配B站用户语言的广告内容，这能够直接提升我们的广告转化效果。目前，AIGC生成的效果广告覆盖了30%的效果广告消耗。

　　接下来我再谈一谈“N纵”，即我们在垂直行业的进展，比如游戏。游戏仍然是我们在第一季度排名第一的垂直领域，这一块也是B站的传统优势。在第一季度，第一，我们宣布了对B站小游戏平台的支持；第二，我们拓展了游戏直播间的新场景，所以游戏垂类在第一季度应该获得了明显的增量。

　　第二我想谈一谈，在年轻人的生活与消费领域我们广告业务的进展。刚才我也提到，我们的用户平均年龄已经进入到“会逐步关注生活、消费”的年纪。B站Up主在我们的平台上会有大量的、深度的生活消费评测内容。这能产生深度连接。也正因如此，我们看到第一季度“家居家装”方面的广告同比增长超过35%；“母婴宠物”相关的广告收入增长同比超过了三倍。

　　最后我先谈一谈AI厂商投放的广告。我们可以看到，AI应该算是整个行业过去一年最热的话题之一。B站的用户肯定是整个行业最懂AI的用户；B站的AI内容也是整个行业质量最高的内容。因此，B站肯定是AI厂商最重视的广告投放地之一。我们看到，在今年第一季度，AI相关广告在B站的投放实现了翻倍，它也直接带动了相关领域的广告投放。

　　展望今年下半年，我们有信心继续保持高于行业的广告增速。刚才我也提到，我认为B站的优质内容心智以及我们不断升高的用户价值，这两者可以驱动我们的广告业务长期、持续地增长。

　　瑞银集团分析师Felix Liu：我的问题有关利润率。我们非常高兴地看到公司在第一季度取得了上市以来最好的毛利率，净利率也是历年一季度最高的水平。我想请教一下，管理层如何看待今年剩下三个季度的毛利率和净利率趋势？另外，管理层对公司中长期的利润目标有哪些看法？

　　樊欣：在第一季度，我们的毛利率创下历史新高，达到了33.3%，实现了连续11个季度增长。这一增长背后的关键驱动因素包括高毛利的游戏以及广告收入，两者相加约占总收入的54%，而去年同期这一比例为47%。

　　其次，如内容、员工、服务器等固定成本的绝对值（以美元计）保持稳定，其在收入中的占比从去年的25%进一步下降到今年的20%。此外，我们的广告和直播业务的毛利率在今年的第一季度均有所提升。

　　我们相信今年公司的毛利率和净利率将在全年逐步提升。从中长期来看，我们有信心将公司毛利率逐渐提升至40%至45%。

　　在今年的第一季度，运营费用占收入的比重从去年同期的43%下降到今年的36%；调整后的运营利润率由去年同期的-9%提升至5%

　　展望2025年，我们预计公司的研发费用及管理费用将保持相对稳定，营销费用将随着游戏推广周期而波动，运营费用占总收入的比重将进一步下降。公司的长期运营利润率目标，即15%至20%，将保持不变。（完）