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中国经济第一城出手了。

5月21日，《上海市提振消费专项行动方案》公布，祭出32项硬核举措。

上海提振消费有其紧迫性。

今年一季度，上海社会消费品零售总额同比下降1.1%，1-4月下降0.3%，降幅收窄。尽快推动消费增速转正，对稳增长意义重大。

消费讲述新故事。

在这一套促消费组合拳中，培育新型消费被寄予厚望，包括培育前沿数字消费、扩大银发消费供给、丰富悦己消费、挖掘邮轮消费潜力、促进首发经济高质量发展。

“上海作为人均GDP突破两万美元的超大型城市，传统消费市场已趋近饱和，需要构建更具弹性的消费分层体系。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对三里河表示。

其中，“丰富悦己消费”引人关注。

何为悦己消费？说白了就是年轻人为了让自己开心、满足情感需求的消费。过去是为了需要买单，现在为情绪价值买单，其本质是从功能满足到情绪共鸣的范式转换。

近年来火爆的“谷子经济”，正是悦己消费兴起的生动注脚。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因情绪价值疗愈身心而消费，足见这一领域庞大的市场潜力。

为培育悦己消费市场，上海在方案中提出一系列创新举措，包括支持开发原创IP，推动数字娱乐等领域IP与生产制造联动。支持经营主体结合古典园林、特色街区等，联动国潮动漫、文化非遗等特色IP，开发主题文旅秀演项目。支持健康养生、兴趣课程、解压疗愈、宠物陪伴等业态发展。

朱克力表示，上海提出悦己消费概念，一定意义上标志着中国城市消费已从物质满足型向价值实现型跃迁。悦己消费并非简单等同于享受型消费，其核心在于消费者通过购买行为实现自我认同与个性表达，这种消费形态的多样性为城市产业结构优化提供了需求侧支撑。

事实上，今年以来，各经济大省纷纷加码促消费政策，且均将新型消费作为重要发力点。广东提出大力推进“人工智能+消费”，组织开展“机器人+”行动，深入挖掘机器人消费应用场景。浙江提出，打造国漫影视、数字内容、二次元等青年消费热点。

提振消费的前提是老百姓有钱花。

上海将城乡居民增收行动列为六大行动之首，抓住了牛鼻子。

稳就业，落实重点领域、重点行业、城乡基层和中小微企业就业支持计划。增收入，完善工资决定机制，引导工资分配向基层一线劳动者倾斜。

一季度上海居民人均可支配收入25766元，同比增长4.6%，这一收入水平在全国居首。

根据方案，上海将完善社保制度体系，加强消费者权益保护，保障休息休假权益，这也意在让老百姓敢花钱，把钱包的厚度转为持续消费的动能。

上海的32条新政，不是简单的发消费券刺激短期增长，而是构建“增收-提质-创新”的消费生态闭环：让老百姓有钱花，有值得花的好产品，有愿意花的新场景。

(“三里河”工作室)